Ratgeber · Kinder verstehen

Kids Getting Older Younger: Werden Kinder heute schneller groß?

Kurzfassung: Kinder orientieren sich bei Medien, Vorbildern und Marken immer früher an Älteren - eigene Smartphones und Social Media verstärken diesen Effekt. In ihren Bedürfnissen bleiben sie trotzdem Kinder. Wer wissen will, was Kinder wirklich bewegt, muss sie selbst fragen.

Was bedeutet KGOY?

„Kids Getting Older Younger“, kurz KGOY, beschreibt die Beobachtung, dass Kinder Interessen, Medien und Marken früher übernehmen, als es ihre Altersgruppe früher getan hat. Der Begriff stammt aus dem Marketing und wird dort seit den 2000er-Jahren diskutiert (BBC, 2022). Viele Eltern kennen das: Spielzeug oder Serien, die eigentlich für Zehnjährige gedacht sind, finden schon Siebenjährige „zu babyhaft“, weil die Großen etwas anderes nutzen.

Was hat Social Media verändert?

Der wichtigste Beschleuniger ist das eigene Smartphone. Laut KIM-Studie 2024 des Medienpädagogischen Forschungsverbunds Südwest besitzen 46 % der 6- bis 13-Jährigen in Deutschland ein eigenes Smartphone. Der Sprung passiert meist zwischen Grundschule und weiterführender Schule.

Mit dem Gerät kommt die tägliche Nutzung: Unter den online aktiven 8- bis 9-Jährigen hat sich der Anteil, der jeden Tag im Internet ist, innerhalb von zwei Jahren fast verdoppelt. Inhalte, Trends und Vorbilder älterer Zielgruppen landen so früh im Alltag jüngerer Kinder. Auch das klassische Kinderfernsehen verliert seine Sonderrolle: 2024 war mit Netflix erstmals ein Streamingdienst das beliebteste Bewegtbild-Angebot - vor KiKA und YouTube.

Werden Kinder wirklich schneller erwachsen?

Nein - zumindest nicht insgesamt. Bei Mediennutzung, Markenbewusstsein und Stil orientieren sich Kinder früher nach oben. Bei Entwicklung, Spielbedürfnissen und klassischen Schritten ins Erwachsenenleben gibt es dagegen Hinweise, dass junge Menschen heute eher später dran sind als frühere Generationen (BBC, 2022).

Ein Kind kann also TikTok-Trends kennen und trotzdem mit Begeisterung Figuren sammeln oder Hörspiele hören. Was „zu kindlich“ wirkt, hängt von Thema, Situation und Freundeskreis ab - nicht nur vom Alter.

Was heißt das für Eltern?

• Nachfragen statt vermuten: Was dein Kind gerade gut findet, erfährst du am besten im Gespräch.
• Kindsein Raum geben: Auch wer „schon groß“ wirken will, braucht Spiel, Ruhe und Nähe.
• Medien gemeinsam einordnen: Vorbilder aus Videos und Social Media sind ein guter Gesprächsanlass.
• Mitbestimmen lassen: Kinder, die gefragt werden, lernen ihre eigene Meinung zu vertreten.

Was heißt das für Marken?

Für Marken mit junger Zielgruppe ist KGOY eine echte Herausforderung: Altersgrenzen verschieben sich je nach Kategorie unterschiedlich stark. Zu kindlich angesprochen wirkt schnell peinlich, zu erwachsen angesprochen verliert die Eltern, die beim Kauf mitentscheiden. Erfahrungswerte von vor fünf Jahren gelten für die heutige Generation nicht automatisch. Drei Prüffragen:

1. Wann hast du deine Zielgruppe zuletzt selbst gefragt?
2. Fühlen sich die Kinder, für die dein Produkt gedacht ist, wirklich angesprochen - oder schon die Jüngeren?
3. Kennst du die Sicht der Eltern und weißt, wo sie anders entscheiden als ihre Kinder?

Genau hier setzt FACT FAMILY an: Im Panel von KB&B wird Kindern seit 2015 wirklich zugehört - mit elterlicher Einwilligung, DSGVO-konform und anonym ausgewertet.

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